Mene, mene, tekel, upharsin (veiet, tellet og funnet for lett)

I en rekke av oppdragene jeg har deltatt i til nå, er ofte mange av nøkkelspørsmålene knyttet til unike besøkende (unique visitors).  Dette henger sammen med et behov markedsførere har for å vite hvem man når gjennom sitt nettsted. Treffer vi riktig målgruppe? Hvilke segmenter er det vi kommuniserer med? Hvem er det som besøker oss?

Ofte leder dette informasjonsbehovet til et overfokus på å tolke data knyttet til unike besøkende. Årsaken til at dette er problematisk er at ”besøkende” begrepet i beste fall er usikkert og gir kun vage indikasjoner på den reelle brukeren bak begrepet. Matt Belkin, som er sjefsanalytiker hos Omiture, har i sin blogg postet en serie artikler om hvorfor besøkende som måleenhet er vanskelig å forholde seg til. La oss se litt nærmere på Belkins argumentasjon.

De fleste statistikkverktøy definerer en unik besøkende basert på følgende kriterier: IP-adresse, Brukeragent (type nettleser) og Informasjonskapsel (Cookie). Hvis en av disse tre kriteriene endres så har man en ”ny” besøkende.

Dette betyr at hvis en bruker benytter Internett Explorer for å besøke ett nettsted og senere benytter Firefox eller Netscape så opptrer samme bruker som to unike besøkende fordi brukeragenten er endret.

Hvis en bruker besøker samme nettsted fra jobbens maskin på dagtid og fra hjemme-pc’en på kveldstid, så opptrer samme bruker som to forskjellige unike besøkende fordi IP-adressen er endret og informasjonskapslene vil være forskjellige. I motsatt fall så kan flere familiemedlemmer benytte samme hjemme-pc og vi får da en ”unik besøkende” som i den faktiske verden er 2, 3, 4 eller flere familie medlemmer.

Basert på disse usikkerhetsfaktorene er det tilnærmet umulig å anta at en unik besøkende i analyseverktøyet gir et korrekt bilde av den egentlige brukeren. Derfor vil data om unike besøkende vanskelig kunne tolkes og brukes konstruktivt i videre arbeid med å forbedre nettstedet.

Belkins svar på dette problemet er todelt:

1. Fokuser på identifisere besøkende gjennom å få disse til å registrere seg på nettstedet. Dette kan skje gjennom påmelding til nyhetsbrev, registrering for å kunne handle, laste ned filer og/eller dokumenter eller delta i chat eller diskusjonsforum. Slik vil man kunne knytte en unik identifikasjon til den enkelte bruker og gradvis opparbeide kunnskap om hvem brukeren faktisk er og atferdsmønster på nettstedet.
2. Der hvor registrering ikke kan benyttes eller for å studere atferd før en bruker registrerer seg, anbefaler Belkin å fokusere på ”besøk” (visit eller session) som målenhet. Dette fordi besøk er en bedre definert måleenhet da det er etablert en bransjestandard for hvordan besøk skal måles. Videre er ett hvert besøk en mulighet for å få brukeren til å konvertere gjennom å utføre de aksjoner nettstedet er tilrettelagt for og derfor langt mer interessant å studere og tolke.

Min mening er at Belkin har hatt mot til å sette en av de største mytene innen web-analyse under lupen, nemlig troen på at en unik besøkende faktisk representerer en reell bruker på en korrekt måte. Skriften på veggen er tydelig når det gjelder unike besøkende som den mest interessante måleenhet: veiet, tellet og funnet for lett!