Teoretisk rammeverk for måling av bruksdata på nettsteder
På Halogens nettsider skisseres et teoretisk rammeverk for måling av bruksdata på nettsteder. Modellen baserer seg på måling av bruksdata i tre steg: Kjennskap – Interaksjon – Aksjon. Hvert at stegene er beskrevet nærmere i selve artikkelen, så i det følgende vil jeg kort redegjøre for bakgrunnen for modellen.
Kjent fra markedsføring og reklame i andre kanaler er modellen som kalles ”Markedstrakten”. Den består av følgende steg: Kjennskap – Kunnskap – Preferanse – Salg og handler om forbrukerens forhold til en merkevare. Kjennskap betyr at man er klar over at merkevaren finnes, kunnskap betyr at forbrukeren vet hva merkevaren er og står for, mens preferanse handler om aktivt å fortrekke en merkevare foran andre. At dette til sammen skal lede til salg er en viktig erkjennelse.
Amerikanske Rosser Reeves (1910-1984) satte salg som reklamens viktigste mål i sin bok The Reality of Advertising (1961) og utviklet ”den unike salgsgrunn” (Unique Selling Proposition) som et meget viktig verktøy innen reklame og markedsføring. Reeves sto for en jordnær og salgsrettet reklame som en skarp kontrast til for eksempel Leo Burnetts fokus på kreativitet og reklame som kunstform. Som Reeves sier:
Each advertisement must make a proposition to the consumer. Not just words, not just product puffery, not just show-window advertising. Each advertisement must say to each reader: Buy this product and you will get this specific benefit.
Markedstrakten fines også i en variant som kalles A-I-D-A-S. Akronymet står for Attention, Interest, Desire, Action og Satisfaction. På norsk blir dette Oppmerksomhet, Interesse, Behov/Ønske, Aksjon og Tilfredshet.
Modellen går et viktig steg lenger enn den overnevnte markedstrakten. Tilfredshet (Satisfaction) dvs. at brukeren er fornøyd etter at kjøpet (Action) er gjennomført vil være svært viktig for å sikre lojale kunder og gjenkjøp. AIDAS ble benyttet mye av spesialisten på konvertering på internett, Bryan Eisenberg, i utviklingen av modellen for overtalelses-arkitektur (Persuasion Architecture).
Med dette mulighetsbildet som bakgrunn hvorfor valgte vi å satse på en modell med de tre elementene: Kjennskap – Interaksjon – Aksjon?
For det første så er modellen enkel å forholde seg til: den handler om hvordan brukerne finner og kommer til nettstedet (Kjennskap), hva de gjør på nettstedet (Interaksjon) og hvilke konkrete resultater dette gir (Aksjon).
For det andre så er samtlige steg i modellen målbare med kvantitative data. Øvrige størrelser som kunnskap og preferanse eller behov/ønske og tilfredshet bør man trolig bruke kvalitativ metode og kvalitative data for å måle.
Jeg er meget interessert i synspunkter og tilbakemeldinger på vårt forslag til modell. Har vi tatt vekk viktige dimensjoner gjennom å fjerne det som måles kvalitativt? Finnes det kvantitative teknikker basert på bruksdata som vi burde vurdere å ta inn i modellen? Er modellen klar og forståelig eller bør den utdypes i større grad?
